A evolução da experiência: O Consumidor é Phygital

Há muito tempo, o mercado investe na estratégia omnichannel. Bem antes da pandemia, os clientes já possuíam à disposição diferentes opções de canais – e muitos já utilizavam mais de uma durante a jornada de compra. Porém, o que vinha evoluindo a passos curtos se tornou uma urgência nos últimos meses. A falta de integração e linearidade entre esses multicanais não é mais aceitável, afinal, o consumidor agora é phygital.

Em 2020, o e‑commerce brasileiro cresceu 73,88% em comparação com o ano anterior, de acordo com o índice MCC-ENET. Passando mais tempo dentro de casa devido ao isolamento social, muitos consumidores tiveram o primeiro contato com os canais digitais de empresas durante o pico da covid-19. Segundo pesquisa da Criteo, 56% deles nunca haviam comprado pelo e‑commerce e tiveram essa experiência. Ao conhecer características do on-line, como grande variedade de produtos e de informações, ganho de tempo e conveniência, o consumidor passou a desejar encontrá-las também nas lojas físicas.

Mas a percepção dos ganhos trazidos pelo digital transcendeu o varejo. Academias, saúde, bancos, construtoras, indústria, todos os segmentos, perceberam a necessidade de somar o look and feel à velocidade e à conveniência do digital. Para isso, as empresas precisam combinar tecnologias e metodologias que remodelem a jornada do cliente e criem momentos de pico em pontos determinados da jornada. Trata-se de embutir surpresas, eliminar pontos de fricção, uniformizar padrões de relacionamento, interação e transação, “hibridizando” os canais e diluindo as fronteiras.

É o que explica Marina Roale, head de Pesquisa do Grupo Consumoteca: “Na pandemia, soluções que só eram acessadas por quem dominava o universo digital afetaram o relacionamento, a forma de comprar e a gestão da vida das pessoas. Barreiras foram quebradas e a nova experiência do digital foi aprovada. O consumidor entra em um estágio de maturidade em que não vê mais o mundo on e o mundo off como coisas distintas, ou como um lugar para perder ou ganhar. Ele é phygital e tem em mente como vai usufruir da melhor experiência e ter mais ganho no jogo do on e do off, ou seja, o consumidor não vai ficar 100% on ou 100% off; vai buscar a fórmula em que ele tem mais ganho para si dentro dessa equação.”

Portanto, o grande desafio das empresas agora é entender como integrar físico e digital de uma forma que a experiência seja linear e faça sentido para o consumidor. É preciso diluir fronteiras, combinar o uso de dados e robôs com interpretação de ansiedades e expectativas. O novo processo de se fazer negócios procura estar presente quando e onde o cliente desejar, envolvendo‑o com o digital de uma forma quase que imperceptível. Fato é que as operações digitais e físicas não podem mais andar separadas.

A mudança de mindset dos players de diferentes setores do mercado precisa ser rápida e ao mesmo tempo efetiva. Não se trata mais apenas de colocar o consumidor no centro e, sim, de estar presente sempre, dando a ele a sensação de estar no controle. A tecnologia chegou para facilitar a vida dos consumidores e permitir que eles decidam o que é melhor para eles. Fernanda Hoefel, sócia da McKinsey em São Paulo, dá ótimo motivo para seguir no caminho da customer experience 2.0: “Tradicionalmente, empresas que têm a melhor experiência do cliente apresentam consistentemente melhor retorno aos seus acionistas. Em tempos de crise, a diferença entre as que não têm boa CX e as que têm fica ainda maior. Então, atualmente, se torna mais importante ter uma boa CX, porque isso é um diferencial.”