A evolução da experiência: O Consumidor é Phygital



Por Larissa Sant’Ana
Fotos Douglas Luccena

Há muito tempo, o mercado investe na estratégia omnichannel. Bem antes da pandemia, os clientes já possuíam à disposição diferentes opções de canais – e muitos já utilizavam mais de uma durante a jornada de compra. Porém, o que vinha evoluindo a passos curtos se tornou uma urgência nos últimos meses. A falta de integração e linearidade entre esses multicanais não é mais aceitável, afinal, o consumidor agora é phygital.

Em 2020, o e‑commerce brasileiro cresceu 73,88% em comparação com o ano anterior, de acordo com o índice MCC-ENET. Passando mais tempo dentro de casa devido ao isolamento social, muitos consumidores tiveram o primeiro contato com os canais digitais de empresas durante o pico da covid-19. Segundo pesquisa da Criteo, 56% deles nunca haviam comprado pelo e‑commerce e tiveram essa experiência. Ao conhecer características do on-line, como grande variedade de produtos e de informações, ganho de tempo e conveniência, o consumidor passou a desejar encontrá-las também nas lojas físicas.

Mas a percepção dos ganhos trazidos pelo digital transcendeu o varejo. Academias, saúde, bancos, construtoras, indústria, todos os segmentos, perceberam a necessidade de somar o look and feel à velocidade e à conveniência do digital. Para isso, as empresas precisam combinar tecnologias e metodologias que remodelem a jornada do cliente e criem momentos de pico em pontos determinados da jornada. Trata-se de embutir surpresas, eliminar pontos de fricção, uniformizar padrões de relacionamento, interação e transação, “hibridizando” os canais e diluindo as fronteiras.

É o que explica Marina Roale, head de Pesquisa do Grupo Consumoteca: “Na pandemia, soluções que só eram acessadas por quem dominava o universo digital afetaram o relacionamento, a forma de comprar e a gestão da vida das pessoas. Barreiras foram quebradas e a nova experiência do digital foi aprovada. O consumidor entra em um estágio de maturidade em que não vê mais o mundo on e o mundo off como coisas distintas, ou como um lugar para perder ou ganhar. Ele é phygital e tem em mente como vai usufruir da melhor experiência e ter mais ganho no jogo do on e do off, ou seja, o consumidor não vai ficar 100% on ou 100% off; vai buscar a fórmula em que ele tem mais ganho para si dentro dessa equação.”

Portanto, o grande desafio das empresas agora é entender como integrar físico e digital de uma forma que a experiência seja linear e faça sentido para o consumidor. É preciso diluir fronteiras, combinar o uso de dados e robôs com interpretação de ansiedades e expectativas. O novo processo de se fazer negócios procura estar presente quando e onde o cliente desejar, envolvendo‑o com o digital de uma forma quase que imperceptível. Fato é que as operações digitais e físicas não podem mais andar separadas.

A mudança de mindset dos players de diferentes setores do mercado precisa ser rápida e ao mesmo tempo efetiva. Não se trata mais apenas de colocar o consumidor no centro e, sim, de estar presente sempre, dando a ele a sensação de estar no controle. A tecnologia chegou para facilitar a vida dos consumidores e permitir que eles decidam o que é melhor para eles. Fernanda Hoefel, sócia da McKinsey em São Paulo, dá ótimo motivo para seguir no caminho da customer experience 2.0: “Tradicionalmente, empresas que têm a melhor experiência do cliente apresentam consistentemente melhor retorno aos seus acionistas. Em tempos de crise, a diferença entre as que não têm boa CX e as que têm fica ainda maior. Então, atualmente, se torna mais importante ter uma boa CX, porque isso é um diferencial.”

QUEM É O CONSUMIDOR PHYGITAL?

Para desenhar uma jornada de experiência que integre físico e digital é preciso, antes de tudo, entender os sentimentos e os comportamentos do consumidor phygital. Carlos Coutinho, sócio-líder de Varejo e Consumo da PwC Brasil, empresa de consultoria e auditoria, lista três características principais: exigência, infidelidade e gana por informação. “O consumidor descobriu quanta coisa ele consegue fazer no ambiente digital, com o smartphone ou com o tablet, dentro e fora da loja física. Para conhecer melhor o mercado e saber sobre o que está comprando, ele sente a necessidade de combinar os elementos que estão disponíveis. Então ele quer trafegar do ambiente virtual para o físico, dentro da loja, na casa dele, de todo jeito e de uma forma fluida. Ele quer comparar preços e fazer pagamentos de forma fluida. Ele quer ter certeza de que tomou a melhor decisão de compra”, explica o especialista.

Essa necessidade de ter informações está em todos os pontos de contato da jornada. É o que ressalta Fabricio Dore, sócio-líder de Design e CX da McKinsey na América Latina. “Ao começar a frequentar a loja física como tentativa de retomada, o consumidor que começou a se digitalizar sente falta de opções. Ele se acostumou com a riqueza de dados e com a variedade de produtos. Por isso, é preciso fazer a escolha correta do que oferecer na loja física, entendendo que ali a busca é por uma experiência mais prazerosa e que ofereça o paradoxo da escolha.”

 Características do novo consumidor

 EXIGENTE:  quer ter a experiência mais fluida possível e compara a jornada de compra que possui em diferentes setores do mercado, esperando que todas as marcas se equiparem à melhor.

•  INFIEL:  possui à disposição muito mais opções dentro do ambiente on-line, e está sempre em busca de conhecer algo novo.

 ÁVIDO POR INFORMAÇÃO:  deseja conhecer melhor o mercado e o produto que está comprando para ter certeza de que tomou a melhor decisão.


•   DESCONFIADO:  é muito vigilante em relação aos acordos que são feitos com ele.

•  DESEJA CONSISTÊNCIA:   navega por cerca de cinco canais durante a jornada e espera que eles apresentem os mesmos preços e a mesma linguagem.

Fonte: Consumidor Moderno 

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